FABLES OF ABUNDANCE (bespreking uit Adformatie, 12-10-95)

'Reclame bepaalt geen trends, maar volgt ze alleen maar.' Talloze keren heb ik die opmerking al gehoord en gelezen. Hij doet het altijd goed als weerwoord op het verwijt dat reclame de consument nieuwigheden zou aansmeren, waar niemand op zit te wachten. Strikt genomen is er geen speld tussen te krijgen. Reclame haakt in op al aanwezige ontwikkelingen, overtuigingen en voorkeuren en is niet in staat uit het niets een nieuwe trend tevoorschijn te toveren. Toch roept deze schone-handen-redenering bij mij een licht gevoel van onbehagen op. Want er gaat op z'n minst de suggestie van uit dat reclame het vermogen ontbeert iets substantieels aan onze denk- en leefwereld toe te voegen. Reclame zou hoogstens voor wat accentverschuivingen in onze merkvoorkeur en ons daaruit resulterend aankoopgedrag kunnen zorgen, meer niet.

Maar is dat niet wat al te bescheiden? Heeft reclame dan geen enkele invloed (gehad) op de wijze waarop mensen tegen zichzelf en hun omgeving aankijken? Volgens de Amerikaanse hoogleraar geschiedenis Jackson Lears is dat wel degelijk het geval. In zijn recent verschenen boek 'Fables of Abundance. A Cultural History of Advertising in America' stelt hij dat reclame een belangrijke rol heeft gespeeld bij de mentale modernisering van de 'inwoners' van de Westerse samenleving. Een stelling die hij ondersteunt met een betoog van Lears dat mij alleszins overtuigend in de oren klinkt.

Consumptiedrift
Maar laat ik eerst eens vertellen waar 'Fables of Abundance' over gaat. Het boek schetst de overgang van het 19e eeuwse, agrarisch-ambachtelijke Amerika naar de industriële samenleving van een eeuw daarna. Bij die overgang vervulde reclame volgens Lears een tweeledige functie. Allereerst hielp reclame mee bij het bekend maken en verbreiden van de eerste in massaproduktie vervaardigde merkartikelen. Daarnaast leverde dit nieuwe fenomeen een belangrijke bijdrage aan de schepping van de consument. Niet door de Amerikaan simpelweg op te roepen om meer te kopen, nee, dat 'scheppingsproces' verliep aanzienlijk subtieler.

Neem bijvoorbeeld de hygiënisering. Zweet, 'de oudste geur ter wereld', tolereren we vandaag niet meer, een onwelriekende adem is afstotelijk; onze tolerantiedrempel ligt behoorlijk laag. De normen voor wat schoon en fris is, zijn in de loop der jaren drastisch aangescherpt, en daar heeft reclame mee de hand in gehad.

In Amerika begon die hygiënisering eind vorige eeuw. In advertenties kreeg de consument te horen dat hij toch vooral moest voorkomen dat anderen zich aan zijn geur stoorden. 'Popular magazines were full of faces (male and female) contorted with disgust over everything from "sneaker smell" to smelly hands"', noteert Lears. Die schrikbeelden hadden effect, wat de verkoop van zeep en deodarant ten goede kwam. Het was overigens een hele opgave om aan die normen te voldoen. Om de deodorant in zalfvorm goed te laten intrekken, moest je toch zeker een minuut of tien je armen in de lucht houden.

Zelfdisciplinering
Dat in hoge mate aangeleerde, om niet te zeggen opgedrongen gevoel voor persoonlijke hygiëne is een goed voorbeeld van de zelfdisplinering die reclame de moderne consument heeft bijgebracht. Een voorbeeld dat met tal van andere aangevuld kan worden. Alleen al in het huishouden heeft volgens Lears een omvangrijk leerproces plaatsgevonden. Mede onder invloed van de reclame is moeder de vrouw omgeturnd in een manager in het klein, die ervoor moest zorgen dat het gezin zijn functie van broedplaats van 'well-adjusted adults' optimaal vervulde. Als ze niet aan haar plichten voldeed, dan haalde ze zich onherroepelijk het ongenoegen van haar omgeving op de hals. Allereerst natuurlijk van haar echtgenoot, die klaarstond om haar per advertentie bestraffend toe te spreken. 'Perhaps the worst critics were the silent, brooding types', schrijft Lears. '"I could feel his eyes accusing me!" a woman exclaimed in a 1932 Drano ad. "He's a man who doesn't talk very much.... but I could feel his eyes accusing me every time the bathroom drains slowed up. He'd look at me as much as to say, 'Your fault!'".'(p.188)

De kostwinner zelf had het overigens evenmin makkelijk. Hij moest ervoor zorgen onder alle omstandigheden vitaal en energiek te zijn, want anders kon hij de verwezenlijking van zijn burgermansidealen - een succesvolle carrière en een gelukkig gezinsleven - wel vergeten. Legio produkten, van cornflakes tot Coca-Cola, stonden hem ten dienste om zichzelf dag in dag uit weer op te laden. En ook in de broodnodige ontspanning werd al consumerend voorzien. 'The people of this modern age are the busiest workers of all time', aldus een Camel-advertentie uit 1927. Reden te meer om af en toe een Camel op te steken, om even bij te komen.

Het genot van het consumeren moest verdiend worden, dat was de boodschap die volgens Lears in de advertenties doorklonk. Geluk en plezier waren geen vanzelfsprekende gevolgen van de aanschaf van de produkten die in de advertenties werden aangeprezen. Want wie niet voldeed aan de voorwaarden die de reclame impliciet stelde - sociaal conformisme en de bereidheid om hard te werken - kon het eigenlijk wel vergeten. Reclame mag nog zo vol zijn van rozige beloften, het heeft nooit een rücksichtslos hedonistische denk- en leefwijze gepropageerd. Integendeel, de 'fables of abundance' die de burger in de moderne consumptiemaatschappij over zich uitgestort kreeg, bouwden volgens Lears voort op de puriteins-protestantse traditie die het fundament vormden van 'the American way of life'.

Legitimatie
Wat vonden reclamemakers zelf van de opvoedende taak die ze toebedeeld kregen? Daar konden ze zich volgens Lears prima in vinden. Want het verschafte het vak een legitimatie die uitsteeg boven platte materiële doelstellingen. Tegelijkertijd bood het de reclamepioniers uit het begin van deze eeuw de mogelijkheid zich af te zetten tegen hun voorvaderen, de venters en marskramers die hun door niets of niemand gekeurde waren aan de man brachten. Dat waren voornamelijk kwakzalvermiddeltjes, die vaak op zeer tot de verbeelding sprekende wijze werden gepromoot. Zo verkocht ene Dr. William Raphael aan het eind van de 19e eeuw een middeltje dat uitstekend tegen impotentie hielp en waarvan de formule afkomstig zou zijn van Sheik Ben Hadad, een Oosterse vorst die op zijn 109ste 77 kinderen had.

De opkomst van kranten en tijdschriften gaf die kwakzalvers de gelegenheid ook gebruik te maken van advertenties. Daarin wisten zij feilloos aansluiting te vinden bij de protestantse traditie. 'The use of testimonials drew directly on patterns of evangelic culture: the cries of the converted testified to the soul's deliverance of suffering.' Dat die middeltjes succes hadden, was overigens niet in de laatste plaats te danken aan de ingrediënten. Veel van de pilletjes en drankjes waren 'verrijkt' met cocaïne, heroïne, alcohol en ander lekkers.

In 1906 werd de kwakzalverij via de Pure Food and Drug Act van 1906 aan banden gelegd. Adverteerders van 'patent medicines' moesten op hun verpakking exact vermelden welke bestanddelen hun middeltjes bezaten. Dat leidde tot een afname van de hoeveelheid dubieuze advertenties en maakte de weg vrij voor reclame voor serieuzere produkten, van merkfabrikanten als Heinz, Quaker Oats en Gillette.

De daaruit voortvloeiende opwaardering van het reclamevak kwam reclamemakers zeer gelegen. Nu werd pas echt duidelijk wat hun vak in z'n mars had. Want reclame was niet minder dan een revolutionair fenomeen, vond men bij JWT. Uitvoerig citeert Lears uit het uit 1909 stammende 'J. Walter Thompson book', dat werd gebruikt voor presentaties. Daarin gaf het bureau hoog op van de morele implicaties van de reclame. 'Its tendency is to overtun preconceived notions, to set new ideas spinning through the reader's brain, to induce something that they never did before. It is a form of progress, and it interests only progressive people. That's why it thrives in America as in no land under the sun. Stupid people are not much impressed by advertising. They move in a rut of tradition'.

Verzoening
Is reclame inderdaad die vooruitstrevende kracht geweest die JWT er begin deze eeuw in zag? Hoewel Lears, zoals gezegd, reclame een cruciale rol toekent in het moderniseringsproces, valt er volgens hem op die progressieve pretentie wel het een ander af te dingen. In de eerste plaats omdat reclame voortbouwde op bestaande normen. Maar ook omdat advertenties niet per definitie vernieuwingsgezind waren. In veel gevallen streefden reclamemakers er juist naar het vernieuwende karakter van produkten te ontkrachten. Moderne huishoudelijke apparaten werden omgeven met een waas van ambachtelijke nostalgie; fast-food meals werden met 'family values' verbonden. Zo wisten 20e-eeuwse adverteerders zich voor te doen als bewaarders van het erfgoed van het oude Amerika. Dat is misschien wel een van de meest opmerkelijkste verrichtingen van de moderne reclame geweest: dingen die in volstrekte anonimiteit aan de lopende band waren vervaardigd, werden via de reclame weer in het vertrouwde huiselijke leven ingebed. Reclame wist de 20e-eeuwse Amerikaan te verzoenen met de wereld van de massaproduktie.

Maar dat is niet de verzoening die Lears zelf voor ogen staat. In het laatste deel van zijn boek gaat hij uitvoerig in op het 'on-authentieke' karakter van de reclame. Advertenties hebben ons geleerd op een bepaalde wijze te kijken naar de produkten die ons in ons dagelijks leven omringen. De expressieve waarde van auto's, kleren en sigaretten is door de reclame nauwkeurig uitgetekend. Die waardebepaling moeten we weer zelf ter hand nemen, vindt Lears, die pleit voor 'a more playful attitude to the material world'. De bladzijden waarin Lears zijn pleidooi afsteekt, zijn niet het sterkste deel van het boek, al was het alleen maar vanwege het hoge gehalte aan filosofische en literaire 'name-dropping'. Zo komt Lears bijvoorbeeld aan met de overbekende anekdote over de Madeleine die Proust in zijn thee doopt en die bij de Franse schrijver vervolgens een herinneringenstroom op gang bracht die uitmondde in het fameuze 'A la recherche du temps perdu'. Zonder twijfel een zeer persoonlijke en effectieve wijze van consumeren, maar ik vraag me af wat de van literaire ambities verstoken lezer daarmee aanmoet.

Comfortabele situatie
Maar wie Lears' slotpleidooi met een korrel zout neemt, houdt een boek over dat zeer de moeite waard is. Eerlijk gezegd maakt 'Fables of Abundance' mij zelfs een tikje jaloers. Want het boek laat zien hoe comfortabel de situatie is waarin de Amerikaanse reclamegeschiedschrijving zich bevindt. Met de vraag welke campagnes zoals succesvol waren, welke bureaus de toon aangaven en hoe er vroeger gedacht werd over zaken als honerering en het effect van de reclame, houdt Lears zich niet bezig. Dat is allang door andere historici beschreven (onder meer door Stephen Fox, in het zeer lezenswaardige boek 'The Mirror Makers').

Zoals het een goed cultuurhistoricus betaamt, interesseert Lears zich vooral voor het verhaal dat de advertenties hem vertellen, en voor de sociaal-culturele 'bijwerkingen' die reclame heeft gehad. Een optiek die binnen de geschiedschrijving van de Amerikaanse reclame niet nieuw is. Roland Marchand heeft met zo'n zelfde bril naar het verleden gekeken, in zijn al iets oudere boek 'Advertising the American Dream' dat, net als 'Fables of Abundance' de rol van de reclame in de wording van het moderne Amerika onder de loep. En al is 'Advertising the American Dream' heel wat helderder van opzet en schrijfstijl en vele malen beter geïllustreerd dan het boek van Lears, van mij mogen ze er allebei wezen. En er mogen er nog veel meer volgen. Want reclame is een historische bron die rijk genoeg is om heel wat boekenplanken en museau te vullen. Het wordt hoog tijd dat dat ook hier in Nederland gebeurt. Want met de waardering en aandacht voor onze reclamehistorie is het nog altijd mager gesteld.