StartGroepenDiscussieMeerTijdgeest
Doorzoek de site
Onze site gebruikt cookies om diensten te leveren, prestaties te verbeteren, voor analyse en (indien je niet ingelogd bent) voor advertenties. Door LibraryThing te gebruiken erken je dat je onze Servicevoorwaarden en Privacybeleid gelezen en begrepen hebt. Je gebruik van de site en diensten is onderhevig aan dit beleid en deze voorwaarden.

Resultaten uit Google Boeken

Klik op een omslag om naar Google Boeken te gaan.

Bezig met laden...

Koop.mij waarheid en leugens over ons koopgedrag

door Martin Lindstrom

Andere auteurs: Paco Underhill (Voorwoord)

LedenBesprekingenPopulariteitGemiddelde beoordelingAanhalingen
8893523,870 (3.27)14
How much do we know about why we buy? What truly influences our decisions in today's message-cluttered world? An eye-grabbing advertisement, a catchy slogan, an infectious jingle? Or do our buying decisions take place below the surface, so deep within our subconscious minds that we're barely aware of them? Marketing guru Lindstrom presents the startling findings from his three-year, seven-million-dollar neuromarketing study, a cutting-edge experiment that peered inside the brains of 2,000 volunteers from all around the world as they encountered various ads, logos, commercials, brands, and products. His startling results shatter much of what we have long believed about what seduces our interest and drives us to buy.--From publisher description.… (meer)
Geen
Bezig met laden...

Meld je aan bij LibraryThing om erachter te komen of je dit boek goed zult vinden.

Op dit moment geen Discussie gesprekken over dit boek.

» Zie ook 14 vermeldingen

Engels (30)  Nederlands (3)  Duits (1)  Deens (1)  Alle talen (35)
Toon 3 van 3
Koen vander Meulen versie: 26 juli 2011
Koop mij. Waarheid en leugens over ons koopgedrag/Martin Lindstrom/ A.W. Bruna Uitgevers B.V./ Utrecht/2008/ ISBN 978 90 229 9483 2
(nederlandse vertaling van: Buy-ology: Truth and Lies About Why We Buy/ Crown Publishing Group/ Random House Inc. / New York / revised edition 2010/ ISBN 978-0-385-52389-9)

Met interesse heb ik dit boek gelezen en proberen uit te maken waar het past in de wetenschap rond hoe onze hersenen werken

Samenvatting

Als brandingexpert kent Martin Lindstrom maar al te best de zwakken punten in het bestuderen van het effect van reclame op koopgedrag . Kijken naar de verkoopstatistieken is relevant, maar het verklaart de redenen niet waarom de klanten gekocht hebben.
Vragenlijsten en andere methoden om groepen prospecten hun mening te laten ventileren of ze zouden kopen, wijken vaak flink af van wat ze werkelijk doen. Een voorbeeld dat spontaan bij me opkomt is de bevraging over het effect van de “zet hem op” campagne bij de seksueel actieve bevolking in Vlaanderen. Driekwart van de jongvolwassenen wist dat veilig vrijen met een condoom was, maar slechts één vierde deed dat.
Door de vooruitgang in de neurologie en in het inzicht in hoe onze hersenen werken, kunnen we de hersenactiviteit meten van mensen tijdens tests over de effectiviteit van verschillende soorten reclame. Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) maakt de gebieden van de hersenen zichtbaar die beter doorbloed worden, en met Steady State Topography (SST)- een sneller type EEC - kunnen hersengolven ogenblikkelijk gevolgd worden.
Lindstrom is erin geslaagd acht multinationals zijn grootscheeps onderzoek te laten financieren, dat zeven miljoen € heeft gekost. Hij zette tussen 2004 en 2007 een aantal experimenten op met de hulp van professor Richard Silberstein van Neuro- Insight (Melbourne, Australië) en dr. Gemma Calvert van NeuroSense (Oxford, UK), met meer dan 2 000 proefpersonen uit een vijftal landen: de USA, Duitsland, Frankrijk, China en Japan.
De experimenten werden gevalideerd door de reacties van de proefpersonen te registreren op reclame waarvan bekend is dat die slecht of helemaal niet had gewerkt en andere die veel succes had. Zodat hij referentiepunten had voor de reclame waarvan hij, afgaande op de reacties in de hersenen, wou voorspellen of die zou werken.
De vragen die hij daarbij wou beantwoorden waren:
• (Wanneer) werkt product placement?
• Werkt niet expliciete reclame, dat is reclame die de merknaam of het logo niet laat zien, of noemt?
• Hebben spiritualiteit en merktrouw iets gemeen in hun beleving?
• Onthouden mensen beelden gecombineerd met geur en/of met geluid beter dan de prikkels elk afzonderlijk?
• Kan de voorkeur van een prospect nauwkeuriger voorspeld worden met behulp van fMRI en/of SST dan met de traditionele vragenlijsten, focusgroepen enz.?
• Kunnen “somatic markers” van vroeger ervaren straf of beloning of angst onze aankopen sturen?
• Hij vermeldt het onderzoek van Giacomo Rizzolatti uit 1992 over “spiegelneuronen” . Waarbij vastgesteld werd dat mensen die een handeling van iemand anders herkennen, ook de gevoelens beleven die ze ermee associëren. Soms uit zich dat door onbewust de manier van doen te imiteren van de ander.

Lindstrom trekt volgende besluiten:
Product placement en andere sluikreclame werkt enkel wanneer het product logisch in het verhaal past. En als merkreclame verboden is zoals voor sigaretten, kan dit verbod omzeild worden door enkel kleuren en vormen te tonen, die een onderdeel zijn van de “identiteit” van het merk. Het komt er wel op aan voldoende aanwezig te zijn in de geest van de prospect, en zo de andere mededingers buiten spel te zetten.
Uit onderzoek in 1992 van Giacomo Rizzolatti blijkt dat de herinnering in onze hersenen aan een bepaalde handeling dezelfde emotionele associaties kan oproepen of we de handeling zelf verrichten of door iemand anders zien uitvoeren. Rizzolatti gebruikt hiervoor de term spiegelneuronen. Mensen kunnen empathie hebben omdat onze hersenen zo werken. Lindstrom schat de mogelijkheden hiervan voor de verkoop zo in, dat we gelukkiger worden als we “coole” dingen (hebbedingen en statussymbolen) kopen, die we associëren met het soort mens dat we zouden willen zijn.
Dat James Vicary gewoon gelogen had over zijn experiment over de werking van sublimale reclame - die zo snel getoond werd tussen de beelden van een film dat we ze niet bewust kunnen zien – kwam aan het licht toen dr. Henry Link hem in 1962 uitdaagde om het nog eens over te doen. Van sublimale reclame schakelt Lindstrom over op “primes”. Deze “visual drumbeats” zijn te kort om bewust waar te nemen, maar ze zouden volgens hem wel werken. Wat ook het geval is met de manoeuvres van sigarettenfabrikanten om “onschuldige” beelden van cowboys in het wilde westen; of van sportauto’s ; of van purperen zijde in onze hersenen te associëren met hun merk.
Rituelen vindt hij interessant omdat ze rustgevende gedachten oproepen die ons het gevoel geven dat we de wereld rondom ons begrijpen en onder controle te hebben. En omdat rituelen ook kunnen gebruikt worden om een onderscheid te creëren tussen het ene en het andere merk. Maar soms loopt dat mis: Baccardi zou graag hebben dat iedereen niet enkel aan rum - cola (Cuba Libre) denkt als het over cocktails met rum gaat.
Het onderzoek van dr. Mario Beauregard en dr. Vincent Paquette over welke delen van onze hersenen actief zijn bij innerlijke spirituele ervaringen, inspireerde Lindstrom om na te gaan of het zien van “sterke merken” dezelfde hersengebieden prikkelt. Soms wel, maar dat is niet altijd zo.
Vandaar komt hij bij “somatic markers”, onbewust in ons geheugen opgeslagen positieve en negatieve associaties met vroegere ervaringen van beloning en straf, die onze routine aankopen, die we op automatische piloot doen, in deze of gene richting duwen. Hij geeft het voorbeeld van een ad hoc idee van zijn reclamebureau toen Pavorotti zijn eerste optreden in Denemarken moest afzeggen met keelpijn : “If only Pavarotti had known about GaJol !” [ keeltabletten]
Omdat we visueel overprikkeld zijn door reclame, trekt een beeld gecombineerd met een ondersteunende geur of geluid meer de aandacht, en wordt daardoor beter onthouden. Maar de associatie kan negatief uitvallen: de standaard beltoon van Nokia gsm’s kent iedereen, maar de associatie met een baas die uw aangename vrije tijd verpest met een onwelkome opdracht, is niet direct iets dat aanzet tot kopen.
Seks is niet weg te denken uit reclame. Nochtans kijken mannen vooral naar vrouwenborsten en merken ze de merknaam en de reclameboodschap nauwelijks op. Maar als er controversiële - al dan niet seksuele - zaken worden getoond, dan wordt de controverse wel onthouden. Controverse verkoopt beter dan seks.
Vrouwen herkennen zich niet in mooie modellen, die onoverbrugbaar ver staan van hoe ze zich zelf zien. Ze dromen graag dat ze even aantrekkelijk zouden zijn en evenveel sexappeal hebben als het model in de reclame, de voorwaarde is dus dat het voorbeeld er “bereikbaar” uitziet.

Bespreking van de resultaten
Het valt me op dat Lindstrom het altijd heeft over ons onderbewustzijn dat onze aankopen zou sturen. Ik maak een onderscheid tussen handelen vanuit het onderbewustzijn en irrationeel handelen. Irrationeel handelen is niet-rationeel handelen, onder andere dat we bewust dingen doen waarvan we weten dat ze niet in ons materieel voordeel zijn. Behavioural finance heeft veel gevallen van irrationeel handelen bestudeerd, bijvoorbeeld dat de meeste mensen liever 5 % opslag krijgen als ze weten dat een collega, waarvan ze vinden dat die niet zo goed is als zijzelf maar 3 % krijgt, dan dat ze 10 % krijgen als die andere 15 % krijgt.
Een andere dada van al wie met reclame zijn geld verdient, en Lindstrom is daarop geen uitzondering, is de fixatie op de herinnering aan het merk. Nogal wiedes, dat is waarmee ze bezig zijn en waarvoor ze betaald worden. En Lindstrom zegt met zoveel woorden dat : “de herinnering aan een product… de meest relevante, betrouwbare indicatie is van de effectiviteit van reclame.” Maar voor mij is “the proof of the pudding in the eating”: als niet kan aangetoond worden dat de reclame de verkoop heeft verhoogd , eventueel nadat de “incubatietijd” voorbij is, dan zitten we nog maar eens bij de 50 tot 80 % weggeworpen geld uit het reclamebudget. Het overkomt me geregeld dat ik reclame zie die ik wel degelijk onthoud, maar waarvan ik wekenlang echt niet weet voor welk product er reclame wordt gemaakt. Vb. een reclame voor DIM herensokken waarbij een levensgroot schilderij van een naakte vrouw door iemand achter het schilderij wordt gedragen. Enkel een stukje van zijn/haar haar, de vingers van zijn/haar handen op de lijst en zijn/haar kousenvoeten eronder zijn te zien. En nadat ik daarachter was gekomen, heeft me dat nooit bewust of onbewust verleid tot het kopen van ook maar één paar DIM herensokken. Als we ons iets herinneren dan komen de associaties ermee ook aan de oppervlakte. Dat kunnen herinneringen zijn die ons niet aanzetten tot kopen.
Het boek leest vlot. Lindstrom is gewoon zijn verhaal te doen en weet de nieuwsgierigheid van de lezer te prikkelen. Door de pointe van het verhaal met een minimum aan details te vertellen houdt hij het boeiend. Als brandinggoeroe is zijn meerwaarde effectieve marketing- of reclameacties voor te stellen aan zijn klanten. Hij stelt dat zijn onderzoek aantoont aan dat fMRI en SST de effectiviteit van reclame beter kan voorspellen afgaande op hersenactiviteit bij proefpersoon, dan de traditionele methoden van marktonderzoek. Lindstrom schrijft dat die hersenactiviteit de oorzaak is van koopbeslissingen, maar brengt daarvoor geen substantiële bewijzen. Het zou kunnen dat de hersenactiviteit enkel statistisch correleert met de koopbeslissing. Verderop ga ik in op de methodologie van NeuroSense die verhoogde activiteit in bepaalde delen van de hersenen automatisch gelijkstelt met gevoelens, die op het moment dat men ze voelt samengaan met verhoogde activiteit in dat deel van de hersenen.
Sterker: Lindstrom veegt reclame van o.a. Coca-Cola, die jarenlang succesvol was en is, onder het tapijt met: “Feit is dat de meest marketing-, reclame- en brandingstrategieën gebaseerd zijn op aannames. [veronderstellingen] Reclames die succesvol zijn gebleken, waren daar kennelijk toe voorbestemd “ [meer geluk dan wijsheid?] Inzichten uit de psychologie in het gedrag van individuen en uit de sociologie over het gedrag van groepen mensen, verworven door degelijk wetenschappelijk onderzoek, zou ik geen “aannames” noemen. En ik denk dat sommige denkmodellen, die de ervaring samenvatten van wat werkt en wat niet werkt in reclame, in de praktijk bruikbaar zijn, ook al kennen we de echte oorzaken niet. Er zijn genoeg gemeenteraadsleden en volksvertegenwoordigers die drie, vier of vijf keer herverkozen zijn door voor elke verkiezing één herinneringsbrief te sturen naar de mensen die ze ooit geholpen hebben door dienstbetoon of met een baan bij de overheid.
Een ander heel overtuigend voorbeeld is de marketingcampagne van de Antwerpse Zoo in 2009 die 15 maanden geduurd heeft, naar aanleiding van de geboorte van het olifantje Kai-Mook. Daar kwamen weinig panels, noch fMRI of EEG aan te pas, wel dat Anja Stas wist dat voor Antwerpenaren de Zoo een stuk van hun familie is. En als er in uw familie een kleintje gaat geboren worden, dan is dat belangrijk. Lees Olifanten marketing erop na. (Olifanten marketing/ Anja Stas/ LannooCampus/ Leuven / 2010/ ISBN978 90 2099 2977) De campagne is een schoolvoorbeeld waar de commerciële reclamejongens een puntje aan kunnen zuigen: met een schamel budget, personeel dat enthousiast is over hun werk en met de bezoekersaantallen als bewijs. Met logistieke, materiële en financiële steun van bedrijven die eerder uit sympathie gegeven werd, dan uit berekend eigenbelang.
In een kritische recensie op amazon.com van de Engelse versie van het boek (zie bijlage), heeft Stephan Byrne de moeite genomen de experimenten waarnaar verwezen wordt te lezen. Hij vindt voor deze experimenten geen Chinese of Japanse proefpersonen, en nooit 2 000 proefpersonen voor één experiment. Hij maakt een schatting van de kosten van het onderzoek door de gangbare kostprijs per fMRI of per EEG te vermenigvuldigen met het aantal proefpersonen en het gemiddelde aantal scans per persoon en per onderzoek. Hij komt bijlange niet aan 7 MM €. Het lijkt erop dat Lindstrom zijn onderzoek een grotere omvang en representativiteit toeschrijft dan hij kan staven.
Door de verwijzingen na te trekken vond Byrne ook dat Lindstrom maar 4 experimenten heeft gedaan. En de rest is het inpassen in zijn kraam van onderzoek dat hij in de literatuur heeft gevonden. Bij het lezen had ik dat door waar hij het over spiegelneuronen heeft, maar niet bij de somatic markers, of voor de effectiviteit van product placement.

Er moet nog veel onderzoek gebeuren om de oorzaken van ons koopgedrag boven water te krijgen
Meten of een nieuw ontwerp van marketingactie beklijft, is één stap in doelgericht marketing- of reclameacties ontwerpen. Bijkomend onderzoek zal helpen effectievere acties te ontwerpen als het ons voldoende inzicht geeft in:
- Hoe onze zintuigen werken en onze hersenen de signalen verwerkt die ze van zicht, gehoor, reuk, smaak, en gevoel ontvangen.
- Welke algemeen menselijke eigenschappen die vele van onze routine handelingen sturen, in gang gezet worden door externe prikkels, soms zelfs zonder dat we er ons ervan bewust zijn.
- Hoe we “leren” . Dat is: associaties in onze hersenen vastleggen, die we ons achteraf gemakkelijk herinneren en die weinig vervagen na verloop van tijd. ( )
  KoenvMeulen | Jan 5, 2017 |
Interessant boek over neuromarketing en alle fabels rondom reclame en koopgedrag. Dit boek moet iedere marketing/reclameman/vrouw hebben gelezen... ( )
  selwyndonia | Aug 3, 2009 |
Marketing guru Martin Lindstrom heeft heel wat onderzoeken achter de rug en de resultaten zijn vaak voorspelbaar maar soms ook verrassend! ( )
  marnicbos | Dec 26, 2008 |
Toon 3 van 3
geen besprekingen | voeg een bespreking toe

» Andere auteurs toevoegen (7 mogelijk)

AuteursnaamRolType auteurWerk?Status
Martin Lindstromprimaire auteuralle editiesberekend
Underhill, PacoVoorwoordSecundaire auteuralle editiesbevestigd
Je moet ingelogd zijn om Algemene Kennis te mogen bewerken.
Voor meer hulp zie de helppagina Algemene Kennis .
Gangbare titel
Informatie afkomstig uit de Italiaanse Algemene Kennis. Bewerk om naar jouw taal over te brengen.
Oorspronkelijke titel
Alternatieve titels
Informatie afkomstig uit de Engelse Algemene Kennis. Bewerk om naar jouw taal over te brengen.
Oorspronkelijk jaar van uitgave
Mensen/Personages
Belangrijke plaatsen
Belangrijke gebeurtenissen
Verwante films
Motto
Opdracht
Eerste woorden
Informatie afkomstig uit de Engelse Algemene Kennis. Bewerk om naar jouw taal over te brengen.
Let's face it, we're all consumers.
Citaten
Laatste woorden
Ontwarringsbericht
Uitgevers redacteuren
Auteur van flaptekst/aanprijzing
Informatie afkomstig uit de Engelse Algemene Kennis. Bewerk om naar jouw taal over te brengen.
Oorspronkelijke taal
Gangbare DDC/MDS
Canonieke LCC

Verwijzingen naar dit werk in externe bronnen.

Wikipedia in het Engels (5)

How much do we know about why we buy? What truly influences our decisions in today's message-cluttered world? An eye-grabbing advertisement, a catchy slogan, an infectious jingle? Or do our buying decisions take place below the surface, so deep within our subconscious minds that we're barely aware of them? Marketing guru Lindstrom presents the startling findings from his three-year, seven-million-dollar neuromarketing study, a cutting-edge experiment that peered inside the brains of 2,000 volunteers from all around the world as they encountered various ads, logos, commercials, brands, and products. His startling results shatter much of what we have long believed about what seduces our interest and drives us to buy.--From publisher description.

Geen bibliotheekbeschrijvingen gevonden.

Boekbeschrijving
Haiku samenvatting

Actuele discussies

Geen

Populaire omslagen

Snelkoppelingen

Waardering

Gemiddelde: (3.27)
0.5 1
1 10
1.5 1
2 24
2.5 7
3 55
3.5 8
4 41
4.5 6
5 22

Ben jij dit?

Word een LibraryThing Auteur.

 

Over | Contact | LibraryThing.com | Privacy/Voorwaarden | Help/Veelgestelde vragen | Blog | Winkel | APIs | TinyCat | Nagelaten Bibliotheken | Vroege Recensenten | Algemene kennis | 203,188,666 boeken! | Bovenbalk: Altijd zichtbaar