Een van de gezichten van de antiglobaliseringsbeweging is Naomi Klein (geb. 1970). Haar boek No logo is uitgegroeid tot de bijbel van de protestbeweging tegen de liberalisering van de economie. Dat net de generatie die passief opgevoed is met merknamen en televisiereclame het heftigst tegen de hegemonie van de merken reageert, is een interessant fenomeen. Verwacht van Klein geen diepgravende theoretische uiteenzettingen. Ze bevecht het internationale kapitalisme met haar eigen wapens : de taal van de reclame. Basisstelling is dat de reclame tot alle hoeken van de wereld en de samenleving is doorgedrongen. Het overschaduwt het dagelijkse leven en dringt een imago op dat los staat van de producten die verkocht worden. Dat imago staat trouwens haaks op de productiepraktijken die de grote bedrijven hanteren in derdewereldlanden. Commerci©±le gezondheid- en goed-gevoel-projecties van merken vallen niet te rijmen met de erbarmelijke omstandigheden waarin de producten vaak gemaakt worden. De gigantische bedragen die aan reclame en management gespendeerd worden, maken dat er vooral in productie- en loonkosten geknipt wordt om de winsten veilig te stellen. De actievoerders richten zich dan ook op het imago van het bedrijf om bepaalde wantoestanden aan te klagen. Op die manier hebben de antiglobalisten al successen geboekt tegen o.m. Nike ("Nike we made you, we can also break you.") en Pepsi. Toch ziet Klein de toekomst zwart in : culturele en biodiversiteit zullen ten onder gaan aan het grootkapitaal. Ironisch genoeg is No logo als boek zelf tot een gigantisch verkoopssucces uitgegroeid. Dit neemt niet weg dat het verplichte lectuur is om een beter inzicht te krijgen in de drijfveren van de antiglobaliseringsbeweging en de invloed van de merken op de samenleving.