Med ett fåtal undantag så torde kommuners deviser, slogans, visioner och liknande enbart vara till bestående glädje för två grupper: de marknadsförare som kan kassera in betydande summor på att ta fram den senaste kombinationen ord som förmedlar närhet, uppfinningskraft, möjligheter, vänlighet eller vad det nu skall vara just den här gången, samt de journalister som får öppet mål att skriva om kommunalt slöseri och dårskap.

För några år sedan utkom Svante Ekberg, David Rune och Daniel Kouthoofd med Var femte invånare är en häst, där de beskriver kortfattade samtal med diverse kommunanställda om de olika slogans som respektive kommun använt (eller någon gång blivit påtvingade, likt fallet med Vallentuna och bokens titel). Mycket torde idag ha blivit inaktuellt, ty ett av tecknen på onyttan i dessa kortfattade, gärna småvitsiga meningar är att de sällan varar mer än ett fåtal år; flera av intervjuoffren vänder sig också rakt emot tanken på att ha en slogan, medan andra erkänner att det nog snart är dags för en ny.

Denna nyhetssjuka tycks speciell svår för Köping, som haft elva olika. Staden representeras inte heller av någon intervjuad kommunikatör, utan av elva foton av tomma parkeringar och åldrade butiker, tagna en dag i början på mars när smutsig snö ligger i travar här och var och ljuset är särskilt obarmhärtigt. En enda stad, Alingsås, tycks ha velat ta upp kampen på allvar, med åtta förslag, och sedan finns en hel hop med fem, vilka man kan läsa sig till i den lista som avslutar boken. Med några undantag framstår de alla som förlorare.

Ett fåtal försök har dock satt sig, vanligen på grund av att de kan passas in i folkhumorn och antingen ironiseras över (som Enköping, »Sveriges närmaste stad«, som dessutom var bland de första), eller för att de uppnår en viss självdistans: egentligen är ju Fagerstas »här får du livstid« något man skulle förvänta sig av Kumla eller Hinseberg, men fungerar just därför kanske ännu bättre. Allra mest lyckad, vilket också det att författarna inte som annars försöker att förstå varför man valt just den devisen och istället fokuserar på vem som kom på det, får nog den devis som en liten kommun vid Vättern har, då den är såväl kortfattad som dubbeltydig och med ett alltigenom positivt budskap - »I love Hjo«.

Annars tycks fantasi vara en bristvara, troligen på grund av att den här typen av marknadsföringsverktyg vanligen tas fram av kommittéer. Det kan man se på Hjos grannkommuner: av Tidaholms »Här är gräset grönare«, Skövdes »I händelsernas centrum«, Tibros »Skapar miljöer som sticker ut«, Habos »Naturligtvis« och Karlsborgs »Sveriges reservhuvudstad vid Vättern« är det bara den sista som inte skulle kunna stoppas i en hatt och ordnas tombola med.

Var femte invånare är en häst är (eller kanske »var«) en bok som var utmärkt att ge bort som gåva när man inte ville ge bort en blombukett: i grunden oförarglig, lätt humoristisk, snabbläst. Skulle man välja en slogan för den skulle man nog kunna ta Norbergs – »låt dig överraskas«. ( )